企业明星代言营销策略分析
明星代言作为企业营销的重要策略之一,在推广企业产品以及提提升企业品牌价值起着非常重要的作用.另外,明星代言有利于整合营销推广,通过运用新的媒介手段迅速把产品传递给消费者.论文通过探讨明星代言与企业营销策略的相互关系,研究如何选择代言 明星使企业的营销效果最大化。
【关键词】明星代言;企业营销;营销策略
随着企业之间的竞争越来越激烈,明星代言也在企业营销战略中起着重要的作用简单来说,明星代言就是指利用名人,明星的平面肖像或录像,通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具,而营销策略就是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息,商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略, 价格策略,渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程,特别是近些年,企业通过邀请明星代言来推广企业品牌的趋势非常明显,以互联网公司为例子,拉手网聘请葛优代言,凡客诚品拉来黄晓明代言,赶集网找来姚晨代言等。
明星代言对企业营销的影响
企业选择明星形象代言,亦即以形象代言的方式传达品牌独特,鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码所以,企业利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率,使用明星代言,借其名气提高产品认知率,促进产品迅速销售,成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一！另外,明星代言不仅提升新品牌名气,而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品, 把良好的形象延续到产品中去.消费者由于明星的介入,对明星的爱慕转移到产品中去,进而购买,并对产品和企业产生好感。
然而,明星代言对企业来说也具有一定风险性,特别是当明星出现丑闻时不仅使企业损失可观代言费,而且对企业品牌的形 象也会造成一定程度的影响。甚至,有些代言人的不当行为和言论势会引发诟病和指责,企业也会得不偿失,导致企业和品牌形象受损,这也是是选择明星代言的风险所在,况且,如果聘请的明星是当红明星,要是明星代言产品过多,产生了“稀释效应”,对企业 的品牌认知度也会造成不利的结果,使得代言信息极度分散,部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系,甚至相互混淆。
企业选择明星代言的关键因素
企业选择明星来代言主要是为了提升企业产品在消费者心中的影响力,所以企业为了营造良好的营销效果不惜花费巨资找来当红明星代言.然而,企业通过明星代言能否造成好的结果需要考虑多方面的因素,不如明星的气质形象,企业的行业性质,广告营销渠道以及营销策略等.当今,我们面临着企业产品越来越同质化的情形,这就要求企业品牌个性日益凸现出其在传播与营销过程中,企业选择的代言人应符合其品牌个性,其形象,特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配,因此,企业选择明星代言应综合考虑各方面的因素,通过全方位的考察,找来适合企业自身要求的代言人。
第一,企业的行业属性。一般来说,企业邀请明星代言首先要考虑Ih身的行业属性,要了解企业所在行业竞争力,消费者的消费能力以及明星广告的影响力,然而,我们国内有些企业往往不注意这些问题,选择明星代言随机性比较大,一般注意短期效应,例如喜欢选择那些当红明星,这样可以带来潜在消费者的注意力,但是往往难以形成稳定的消费者群体,甚至,一些企业不注意自身的行业属性,邀请的代言人对企业自身的形象造成不好的影响,比如过去国内一家体育公司邀请娱乐明星代言企业的体育产品,这与一些时尚的服装品牌很难形成差异化的竞争.再举一例子,企业如果是一个高科技行业,就不能邀请一些竞争塑造一些底层影幕形象的明星,虽然可能会很吸引人,但很难提升品牌和销量,也会让人觉得与企业的形象格格不入。
第二,明星的个人形象.明星的个人形象对企业营销非常重要,一个明星的气质间接也代表了企业的形象,但是这同样也有负面效应,一旦明星的负面消息肆意传播也会给企业带来麻烦,因此企业营销部门一定要考虑这个因素.比如,你是选择青春气质型, 还是成熟稳重型,这就要结合企业的自身情况来作出决定.当前, 多数的企业在选择明星代言方面都是老板说了算,在加上一些不负责任的策划,广告公司一煽动,很多老板根本不考虑那么多,只要明星有名气,价格合适就可以.其实,选择明星代言的目的是为了提醒消费者,提高关注度,同时也是获得渠道和合作伙伴的支 持,很多人会认为能请得起明星的企业比较有实力,最关键的要与品牌属性相符,但很多企业是为了吸引消费者而请形象代言人. 所以,从根本上说,企业选择明星代言一定要考虑企业的自身情 况,看看企业与明星的个人形象是否搭配。
第三,广告的营销渠道,如今,一些企业把广告当作推广品牌的武器,靠广告去开发渠道和拉动销售.事实上,广告能够塑造和推广品牌形象,能够拉动销售,甚至可以也是一个很好的营销渠道！另外,明星代言后续管理也很重要,明星代言到期的沿用与弃,或启用别的明星等这些对于品牌的传播也是非常重要,一般而言企业如果从使用非明星到一般明星到知名度高的明星,会给消费者感觉是这个品牌在提升在壮大,反之,会给消费者传达一种负面的东西,认为企业不行啦,因此企业在使用明星代言的后续工作一定要做好,否则,同样会影响品牌的发展,在选择明星代言时,就要考虑好从哪些渠道来推广企业的品牌和产品,以求尽快实 现营销的效果,比如,可以选择平面广告,视频广告,电视广告以及最新潮的微薄营销等。
运用明星代言提升企业营销效果的策略
我们知道企业用明星来代言,只是企业整体营销战略的一部分,应量力而为。请明星形象代言要包括广告代言费和后期更多的宣传推广制作费用,因此许多企业望而却步,但同时请明星形象代言,从侧面也传达了企业的经营理念与展示了一定的实力,这些实力还表现在研发,设计,生产,销售,服务等方面,要通过品牌, 规模,科技,管理,服务来取胜,因此,请明星做形象代言,只是企业整体营销策略的一部分,应根据自身资金实力,产品诉求点,发展阶段,市场重心等情况,量力而为,特别要避免陷入资金泥潭通过一些营销策略把明星的个人形象和企业的品牌形象很好地结合起来,来共同提升双方的形象,达到相辅相成的效果.首先,通过明星的个人品牌促使企业品牌提升的策略,就是利用明星来改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传, 提高品牌知名度和美誉度的策略,提升品牌,既要求量,同时更要求质求量,即不断地扩大知名度求质,即不断地提高美誉度.但是,这必须运用得当,才会最终将转化为销售力,促进消费者购买, 带来销量.我们知道,品牌营销的最终目的就是要将产品转移,过 渡到终端消费者手里。因此,请明星代言就是将品牌营销转化为 终端营销的一个快速方式,选择到位,推广活动得当,组织传播又做得好,以"扩大化的手段,提高终端消费者群体对明星的好感, 同时将产品本身的质量和服务及消费定位,最终将转化为销售力, 促进消费者购买,提升销量，同时,又促进产品知名度,美誉度的提升;反之,定位不符,操作不当,则会起到事倍功半,甚至产生负面的作用,影响销量,得不偿失.希望厂家在这点上能做得更好, 而不仅仅是在店面前立一个易拉宝,墙面上贴一张明星宣传图。
其次,通过明星的活动宣传造成媒体组合策略,就是将宣传品牌的明星各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用,刺激消费者购买欲望,树立和提升企业品牌形象,比如,微薄现在就是一个比较方便的平台,可以短期内造成营销的轰动效应,这方面凡客的广告做的就比较好,还有,明星形象代言要与营销事件结合,可起到最佳宣传效果。请明星形象代言,主要目的就是将产品及品牌 快速的传播到终端,因此,要通过"品牌+明星+媒体宣传=终端认知,达到购买目的。最后,利用明星的现身说法策略,就是通过明星代言人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例,通过宣传手段向其他消费 者进行传播,达到刺激消费者购买欲望的策略,通常利用明星亲 身到现场做活动并现场示范,这种现身说法策略的形式还有小报, 宣销活动,案例电视专题等.这样,可以通过展现明星的亲和力来 表达企业品牌的理念,不仅可以吸引消费者的关注,也可以给潜在消费者留下比较深的印象,但是,这里一定要把明星造成的轰动效应控制在一定的范围内,不能让明星代言企业的活动变味,反而 影响了企业的营销效果。如今,许多企业在进行企业营销和品牌推广的时候,最先想到的就是运用明星做代言.不过,企业邀请明星代言产品只是企业市场营销的其中一环,最根本的营销策略还是企业"消费者至上" 的理念来通过相互协调一致的产品策略,价格策略,渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务,从而实现企业的预期目标。
首先,在公司法中进一步给出公司社会责任的总则性规定,其中包括:明确公司社会责任的含义;以列举的方式列出公司社会责任的范畴;对违反公司社会责任的行为应承担何种性质和形式的法律责任,以及利益相关者权利受到侵犯可以采取哪些救济方式等.此外,由于调整公司行为的法律并不仅限于公司法,对公司社会责任的规定还应体现在其他实体法中.总之,具体而明确的责 任规定是公司承担并实际履行其社会责任的必要前提。
其次,在公司法中引入公司法人格否认理论来强化对非股东利益相关者的保护.公司法人格否认指为阻止公司独立人格的滥用和保护公司债权人利益及社会公共利益,就具体法律关系中的 特定事实,否认公司与其背后的股东各自独立的人格及股东的有 限责任,责令公司的股东对公司债权人或公共利益直接负责,以实 现公平,正义目标之要求而设置的一种法律措施.也即当公司的 法人格被不正当使用时,公司的独立人格掩盖了个人非法的,不正当的行为,若继续拘泥于公司的独立人格和股东的有限责任原则,是有悖于法人制度的真正目的.因此,当公司法人格与股东人格混同,或将公司用于非法目的时,应要求公司股东对公司的债务承担连带责任。
最后,完善我国公司治理结构,强化公司社会责任.有效的公司治理结构是实现公司社会责任分担的微观基础,我国公司法在股东本位理念的指导下,采取了股东大会中心主义模式,即以股东大会为核心来构建公司治理结构.在这种公司治理结构下,"一股 独大,大股东操纵股东会,董事会形同虚设,职工参与经营权制度不完善等问题成为公司社会责任实现的"绊脚石"因此,应尽快完善我国的公司治理结构,以强化公司的社会责任,具体可从以下几方面人手:第一,优化股权结构,实现投资主体的多元化,避免大股东操纵股东会,滥用公司权利,为获取利润而怠于履行公司社会完善我国的公司治理结构,以强化公司的社会责任,具体可从以下几方面人手:第一,优化股权结构,实现投资主体的多元化,避免大股东操纵股东会,滥用公司权利,为获取利润而怠于履行公司社会 责任;第二,完善独立董事制度,利用独立董事不与公司的经济利益直接相关的特点,使其可以从超然的立场参与公司决策,以维护 小股东的利益,并更好的为公司其他利益相关者服务;第三,保障 职工参与公司机关制度,完善职工董事,职工监事制度,使职工以主人翁的姿态参与公司治理,调动职工的积极性,唤起职工的责任感,实现职工的利益,通过股东与职工的合力履行公司的社会责任。
